Esta interrogante le llevó a la acción. Al poco tiempo conformó un equipo de una quincena de investigadores. Bucearon en informes y datos financieros de cientos de empresas en búsqueda de patrones y principios que pudieran dar luz al camino hacia la excelencia empresarial.

Esta titánica odisea no pudo opacar el dialogo que Collins mantuvo con el vicealmirante James Stockdale. En este encuentro surgiría uno de los principios más fundamentales del pensamiento estratégico.

La historia es la siguiente. En 1965, el vicealmirante norteamericano Stockdale sobrevolaba Vietnam del Norte. El avión de combate fue impactado y derribado por fuerzas enemigas. El piloto pudo eyectar. Al caer en tierra, fue capturado y tomado como prisionero de guerra. Pasaría más de 7 años cautivo en la prisión Hanoi y bajo las peores condiciones fue torturado física y mentalmente. En las celdas del campo de concentración cohabitaban con los soldados norteamericanos: la angustia, la desolación y el miedo. El vicealmirante permaneció prisionero sin el derecho a saber cuál sería su final: la muerte, la cadena perpetua o la libertad.