Como uno de los jurados del Top of Mind Impact, Luis Duarte destaca la importancia de reconocer campañas no solo por su creatividad, sino por su capacidad de generar resultados concretos para las marcas. Desde su experiencia en la evaluación de casos y en el trabajo cotidiano con anunciantes, sostiene que la industria paraguaya atraviesa una etapa en la que la efectividad, los datos y el impacto sobre el negocio adquieren un peso cada vez mayor.

La segunda edición del Top of Mind Impact incorporó nuevas categorías vinculadas a tecnología, inteligencia artificial, influencers y otras disciplinas que hoy forman parte del ecosistema de comunicación y marketing. Para Duarte, esta evolución responde directamente a la transformación de las herramientas que utilizan las marcas para alcanzar sus objetivos. “Hoy esas categorías son recursos, son medios a los cuales tanto marcas como agencias nos valemos para hacer llegar los mensajes de alguna campaña”, indicó.

Más allá de la creatividad

Uno de los principales ejes que el director de Ayo identifica en la evolución de la industria es la necesidad de vincular la creatividad con los resultados del negocio. Desde la agencia, asegura que esta lógica forma parte de la manera en que trabajan con sus clientes. “Nosotros hace mucho tiempo no podemos trabajar pensando solamente en la creatividad sin pensar en el resultado”, afirmó.

La metodología parte de establecer indicadores que permitan comparar el desempeño de una campaña con una situación de referencia. El objetivo es pasar de una evaluación subjetiva a una medición sustentada en datos. “Queremos indicadores, KPIs, queremos ver performance, queremos conocer versus el mismo periodo de tiempo del año anterior y tener un punto de referencia para ahí medir objetivamente”, sostuvo.

Para el director de Ayo, esta perspectiva también modifica la forma en que se evalúa el trabajo creativo. La estética continúa teniendo un rol importante, pero deja de ser el único criterio para determinar si una campaña fue exitosa.

¿Qué significa realmente ser efectivo?

En el marco del Top of Mind Impact, la efectividad adquiere un peso determinante dentro de la evaluación. Duarte argumenta que no existe un único indicador para determinarla, sino que depende de los objetivos planteados para cada campaña.

“Efectividad es primero que nada si vendió o no vendió, movió o no una aguja, un indicador, ya sea el posicionamiento o el alcance”, expuso. También pueden considerarse variables vinculadas al negocio, como la rotación de inventario, el incremento de producción, el tráfico hacia una tienda o incluso la generación de demanda.

El objetivo, según el jurado, es que los casos presentados puedan demostrar con claridad cuál fue el problema, qué solución se planteó y qué resultados produjo. “No es me gusta o no me gusta, es vendió o no vendió”, resumió.

El brief también cambió

La evolución hacia una publicidad más orientada a resultados también está modificando la relación entre marcas y agencias. Duarte observa que los briefs actuales contienen cada vez más información relacionada con el negocio y con la situación concreta que enfrenta el anunciante. “Hoy los briefs, por ejemplo, ya vienen con el contexto”, señaló.

Tal es así que puede incluir datos sobre redes sociales, stock, inventario y otros indicadores que permiten establecer un punto de partida antes de desarrollar una propuesta. A partir de allí, la agencia incorpora el análisis del consumidor y sus comportamientos para construir una solución que responda a un problema específico.

La discusión entre fondo y forma, en ese sentido, adquiere una nueva dimensión: los datos y el research permiten entender el problema, mientras que la creatividad y la innovación aportan la manera de resolverlo.

Mayor expectativa

La edición 2026 del Top of Mind Impact llega después de un año particularmente activo para las marcas paraguayas. Duarte anticipa que ese movimiento debería reflejarse en la calidad y diversidad de los casos que lleguen al proceso de evaluación. El Mundial tuvo un efecto importante sobre la actividad publicitaria, tanto para las marcas oficiales como para aquellas que buscaron participar de la conversación desde otros territorios creativos.

“Las marcas invirtieron, se movieron; vimos muy buen craft en las producciones e inclusive movilizó a otras marcas que no eran oficiales y tuvieron que apelar a mucha creatividad para ver cómo meterse en la conversación”, comentó.

A esto se suma el movimiento generado alrededor de eventos de gran escala en Paraguay, como la nueva edición del Rally Mundial, que también contribuyó a dinamizar la actividad económica y comunicacional.

Consolidación y formación de talento

La conversación también encuentra un capítulo en la evolución de Ayo, agencia que recientemente celebró 12 años. Además de la actividad comercial, identifica como contribución la formación de profesionales. “El aporte en docencia, en formación, en aportar realmente profesionales, ser una agencia escuela en muchos aspectos”, explicó.

El desafío actual, asegura, vuelve a estar relacionado con el crecimiento y con el cumplimiento de los objetivos de los clientes. “Hoy estamos totalmente volcados primero a la efectividad”, sostuvo.

Una oportunidad para agencias

El director de Ayo considera que uno de los principales atributos del Top of Mind Impact es que permite que agencias de distintos tamaños puedan competir a partir de los resultados obtenidos, y no exclusivamente de su capacidad económica. En particular, identifica una oportunidad para agencias digitales, pequeñas y medianas que pueden demostrar mediante datos el desempeño de las campañas que desarrollan. “Esto es efectividad, esto es resultado”, enfatizó.

Su invitación apunta especialmente a aquellas agencias que todavía observan los grandes festivales como espacios distantes o difíciles de alcanzar. “Esta es una puerta de entrada fundamental. Mi mensaje es para ellos, para esa base de la pirámide, un mercado extenso de agencias digitales”, manifestó.

Para el jurado, la posibilidad de documentar resultados y convertirlos en credenciales puede contribuir a fortalecer no solo a las agencias participantes, sino a toda la industria. Con una industria que incorpora nuevas tecnologías, canales y formatos, el desafío será seguir encontrando formas de medir qué funciona y qué genera valor. En esa transformación, la creatividad mantiene su lugar, pero la vara comienza a estar cada vez más vinculada a una pregunta concreta: qué impacto produjo sobre el negocio.

Luis Duarte Ayala: “Efectividad es, primero que nada, si vendió o no vendió, movió o no una aguja”

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